引子
“我60多岁了，想出去看看祖国的大好河山……种完麦子，我就往南走。”两年前，河南安阳农民秦士芳没想到，她在网络直播间与主播连线时说的这番话，戳中不少网友的心。围着丈夫转、围着孩子转、围着灶头转，辛劳了大半辈子的秦士芳，这两年实现了旅行的小心愿。
秦士芳今年7月在山西太原市旅游时留影。受访者供图
文化和旅游部发布数据显示，2025年，我国农村居民国内出游15.26亿人次，同比增长22.6%；出游花费突破1万亿元大关，同比增长21.4%。从“攒钱盖房子”到“花钱看风景”，从“背着背篓赶集”到“拉着行李箱出游”，农民旅游催生万亿级市场，见证农村居民消费观念的转变，以及乡村全面振兴的深入推进。
数据来源：文化和旅游部 中国旅游研究院
习近平总书记强调，“加快农业农村现代化，让广大农民生活芝麻开花节节高。”今年5月，国务院印发的《加快农业农村现代化“十五五”规划》提出，“多措并举扩大乡村消费。”
近日，记者走进山东、河南、湖南、宁夏、新疆等地，听听农民的出游意愿，翻翻农民的旅行账本，瞧瞧农民的出行体验。
听听农民的出游意愿
农忙得闲了、兜里有钱了、出行方便了，越来越多的乡亲走出家门看世界
两年来，秦士芳收获了人生中的诸多“第一次”：第一次乘飞机，实现旅居云南的心愿；第一次开汽车，考取驾驶证后自驾出行；第一次出国旅游，到泰国芭堤雅的沙滩看海……
从过去不敢想的“奢侈事”，到如今说走就走的生活常态，秦士芳笑着说：“农忙得闲了、兜里有钱了、出行方便了，俺也想走出家门看看世界。”
66岁的秦士芳，在河南安阳市安阳县白璧镇西辛安村生活了大半辈子。过去，起五更、睡半夜，她一年到头侍弄庄稼；如今，大农机开进田里，把她从繁重的农忙中解放出来。这些年，秦士芳进城卖菜、干保洁，还与老伴张罗起一间小卖部，收入增加不少。
平日刷手机、看直播，短视频里的大千世界，拓展了秦士芳的视野，也坚定了她出游的想法：“定下5000元预算，去云南看一看。”
2024年11月，秦士芳在直播平台和热心网友的帮助下抵达云南，来到澜沧江边一家酒店，通过“打工换宿”形式实现旅居。两个多月后又到大理，逛洱海、看村落、吃云南菜，直到2025年4月底才回河南。
又是一年麦熟后，秦士芳考取了驾照。“旅行开阔了眼界，我胆子大了，也敢为自己花钱了。”2025年12月，秦士芳再度启程前往云南西双版纳过冬，并在当地餐馆务工，一天赚100元，“今年马上要收玉米了，等收完玉米，我打算去黄山。”
秦士芳的经历，是越来越多农民“想出去看看”的缩影。中国旅游研究院调查显示，2025年，农村居民出游意愿高达81%，农村居民对全国出游人数增长的贡献率达31.8%。农民出游有意愿、有基础、有潜力。2026年上半年，农村居民国内出游8.69亿人次，约占国内出游总人次的1/4。
穿过人来人往的站台，山东曲阜市防山镇齐李村村民张健新和妻女登上高铁列车。大女儿14岁，小女儿9岁，要去山东日照市看海——这是孩子们念叨了好几年的心愿。过去，张健新总觉得，旅游这种“花钱买享受”的事，对庄稼人来说是奢侈品。
“不是不想出去，是不敢出去。”张健新坦言，“全家旅游一趟，交通、住宿、吃饭、门票……样样花钱。过去，种那几亩‘巴掌田’，亩均年收入不足千元。”
为啥现在敢旅游了？
首先是手里有了余钱。2024年，村里建起20座“共富大棚”，村党支部牵线联系企业，统一供苗、统一技术、统一收购，村民零租金承包，产出由村集体包销。张健新包下一个棚，一年多挣好几万元。
腰包鼓了，底气足了。“手头一宽裕，就想着带俩娃出去见见世面。她们念叨了好几回，想去海边捡贝壳。”张健新笑道，“眼下，大棚里的哈密瓜刚收完，西红柿还没种。趁着农闲，我们也来一趟‘说走就走’的旅行。”
前两年，张健新和妻子曾计划外出旅游，可父亲已年过古稀，带上老人一起出远门，担心老人身体吃不消；留老人自己在家，他又惦记老人吃不好。思前想后，索性放弃了。
如今，村里养老设施逐渐完善，建起幸福食堂、老年公寓，解决了老人的吃饭问题。“后顾之忧没了，心里踏实了，才敢放心出去玩。”张健新说。
交通条件的改善，也让张健新出行更轻松。从齐李村到曲阜城区，60周岁以上村民凭身份证可免费乘坐城乡公交车；到了城区公交枢纽，换乘“1元公交”能到曲阜东站、三孔景区等站点。张健新说，“从曲阜东站坐高铁列车，到日照1个多小时，到北京两小时，到上海3个小时，去哪儿都方便。”
这次旅行，张健新一家在日照住了两晚，看了大海、吃了海鲜，两个女儿拎着满满一袋贝壳回了家。“以前觉得旅游是‘浪费钱’，现在觉得这是‘该花的钱’。”张健新满脸笑意，“出去一趟，才发现以前的很多担心是多余的。明年暑假，打算去北京。到时候，把我父亲也带上。”
翻翻农民的旅行账本
多措并举，让农民“负担得起”也“乐意消费”
“今年68岁了，头一回走出新疆。”新疆库车市玉奇吾斯塘乡居民吐尔逊古丽·阿不地格力难掩激动。今年2月，她和来自全乡的47名村民，一道去陕西旅游，“去时坐火车，返回乘飞机，来回跨越3000多公里。”
新疆库车市齐满镇村民参与“首乘公益行 云端看家乡”免费体验飞行活动。布阿洁热姆·玉山摄
这趟旅行的账怎么算？
“个人自费掏一点、企业让利免一点、村集体出资补一点，让农民‘负担得起’也‘乐意消费’。”玉奇吾斯塘乡党委副书记王微微介绍，往返交通、住宿、餐饮由村集体承担；乡里提前与旅游目的地的文旅企业沟通，购买景区门票可享团体优惠协议价；村民只需承担购物等个人开支。
出发前，儿女塞给吐尔逊古丽3000元钱。她在延安给孙子挑选了纪念品，花了1000元；在西安给老姐妹们带了特产，花费800元。“剩下的钱还揣在兜里呢！”吐尔逊古丽笑着说，“大头都是村里出的。”
“村集体经济越来越红火，群众理应共享发展成果，这也是文化惠民的一项具体举措。”王微微介绍，玉奇吾斯塘乡推行积分制管理，每个村年度积分排名前三的“明星村民”都有机会参加旅行。踏上陕西之旅的48人，平日里热心村务、有口皆碑。
7天的行程紧凑而充实。在西安，村民们走进秦始皇兵马俑博物馆，登临古城墙、大雁塔，感受千年文脉；在延安，大伙儿来到杨家岭、枣园革命旧址，重温革命年代的峥嵘岁月；在壶口瀑布前，奔腾的黄河水让乡亲们震撼不已。
“看看国家发展得多好，看看好日子是怎么来的。”旅行归来后，有着30多年党龄的吐尔逊古丽经常掏出手机、翻出照片，给乡亲们讲延安的故事，说疆外的变化。
村集体出资组织村民去旅行，在新疆并非个例。2025年3月，新疆博乐市贝林哈日莫墩乡夏热勒津村和乌日木则格得村共同出资13万元，组织59位老人赴香港、澳门、珠海游览。其中，为60至65岁老人报销出游费用的40%，为65岁以上老人报销80%。
同在贝林哈日莫墩乡，“每两年组织一次60周岁以上老年人外出旅游”被写进决肯村的村规民约。“这是经村两委商议、村民代表大会表决通过的。”决肯村党支部书记肖战利介绍，迄今已组织村民出游7次，足迹遍布14个城市。
地处西北边陲的村庄，哪来的“买单”底气？贝林哈日莫墩乡有12.6万亩耕地，九成种棉花，近年来还因地制宜发展辣椒、蜜瓜等特色农产品，让各村的家底越来越厚。
“村集体出资赞助农民旅游，前提是村集体经济实力雄厚，但很多地方不具备这一条件。”湖南师范大学教授许春晓认为，企业让利模式惠及人群更广泛、可持续性更强、带动效应更明显。
走进新疆库车市齐满镇绿园村小学，6岁的阿丽耶·热合曼正手持彩笔画画。图中绘有蓝天、绿地、村庄和飞机。“这是我从飞机上看到的家乡。”说这话时，小姑娘眼睛亮晶晶的。
得益于2024年华夏航空联合新疆多地机场启动的“首乘公益行云端看家乡”免费体验飞行活动，阿丽耶于2025年7月第一次坐上飞机，搭乘华夏航空航班从龟兹机场飞往阿克苏市，她是17名体验者中年纪最小的。
透过舷窗，连绵的田野、美丽的村庄在机翼下铺展，村民们纷纷举起手机拍照。至今，活动已惠及阿克苏地区6.5万名居民，免费出行激发了更多乡亲的旅游意愿。
据中国民航局统计，截至2023年8月，我国有乘机出行经历的人数不到4亿。如何挖掘10亿多未乘机人群的航空出行需求？同年9月，中国民航局印发《关于首次乘机旅客服务便利化的指导意见》，提出打造“首次乘机+乡村振兴”“首次乘机+红色记忆”等特色产品，有针对性地推出票价优惠活动。自开展首乘服务以来，仅西北地区各机场保障首乘旅客数量逾20万人次，首乘专属产品销售额突破5亿元。
从走出家门到走进景区，企业让利模式激活农民旅游一池春水。
2025年11月1日至30日，地处山东临沂市费县的沂蒙山天蒙旅游区推出“全国农民免票月”活动，为身份证地址含有“乡、镇、村、屯、庄”的农民免除大门票。
山东天蒙旅游区在山间村落布置的晒秋图景。天蒙旅游区供图
彼时，山东滨州市杨柳雪镇勺头韩前村村民韩艳霞正在临沂探望女儿，一看到免票新闻就动了心。来到景区后，刷身份证即可获得免票资格，韩艳霞乘坐索道上山，还将山间自拍照设置成微信头像。
景区为何向农民免票？在天蒙旅游区总经理万世杰看来，“这是算了‘三笔账’之后的决定。”
一是“良心账”。“去年9月至10月，北方秋雨连绵，农民冒雨抢收粮食，守护‘中国饭碗’。”万世杰说，“多数景区免票政策面向教师、医生、军人等群体，农民很少被纳入，免票是对农民群体的尊重和致谢。”
二是“时机账”。11月正值秋收收尾，农闲时登高望远，承载着祈愿风调雨顺、五谷丰登的美好寓意。“景区选择这个时间免票，顺应了民俗文化传统。”万世杰介绍。
三是“市场账”。每年11月至12月是山岳型景区的传统旅游淡季，天蒙旅游区客流量明显减少。景区把目光投向农村市场，既挖掘了客源增量，也为淡季运营探索可复制的新路径。
三笔账算到了实处。去年11月，天蒙旅游区客流量逆势上扬，多个周末单日迎客超2万人次。免票看似收入减少，实则撬动了消费大盘，景区餐饮、交通、文创等消费同步升温。
“一张小小的门票，一头牵着农民出游心愿，一头连着文旅深度融合。”费县文化和旅游局局长尹娜说，“企业让利，算的是民心账，更是多方共赢的发展账。”
瞧瞧农民的出行体验
服务专业更接地气，费用划算不卷低价，推出一批适配农民出游的文旅产品
服务“下沉”农民家门口，宁夏中国旅行社有限公司近年来开设乡镇分店近10家，营业网点覆盖宁夏绝大多数区县。
“农民讲求实惠，不追求奢华，更看重值不值。”宁夏中国旅行社有限公司副总经理梁成发现，每年11月到次年4月是农闲时期，也是旅游行业传统淡季，交通、住宿、门票成本回落，是推出乡村适配产品的好时机。企业探索“淡季集中发团+村组集体报名”运营模式，持续以规模优势压缩运营成本。
王建平是宁夏石嘴山市惠农区礼和乡礼和村村民，前不久跟随宁夏中国旅行社踏上华东五市之旅，花费2000多元。“车票、住宿、餐饮全包，实惠又省心，性价比高。”王建平很满意。
“既想出门旅游，也想少花点钱”，这是不少农民的想法。2025年出游的农村居民，平均每人次消费约655元，不到城镇居民的2/3。农民旅游消费水平依然偏低，习惯于“精打细算”。
因客单价低、利润薄、规模效应难以形成，主营农民旅游10余年的湖南添胜旅行社没能坚持下去。这家旅行社创立之初，恰逢一部与泰国相关的电影热映，企业顺势推出泰国游线路，获得不少农民青睐，年营业额一度高达2000万元。但随着单一线路热度下降，业绩也大幅下滑。
“农民旅游是个大市场，可惜旅行社困于此前的路径依赖，没能找到可持续的盈利模式。”添胜旅行社负责人罗超惋惜地说，2024年营收额仅200万元，不足以支撑运营成本，他只得转行。
“农民文旅消费市场旺盛，但供需错配问题较为突出。”北京大学光华管理学院副院长张影认为，多数文旅产品按城市居民审美与消费习惯打造，并不适配农村游客的真实需要。农民有自己的消费取向和生活习惯，不能仅凭主观想象套用城市客源模式。读懂农村游客的需求，才能开发出适配产品。
农民来了，喜欢看什么、玩什么、想带回什么？天蒙旅游区做了一件事——给农民游客“画像”。
“通过‘数据支撑+随机采访’，景区摸清了农民游客的真实需求。”万世杰介绍，依托门票预约系统和智慧旅游平台，天蒙旅游区对农民游客游览轨迹、项目停留时长、消费结构等进行大数据分析，结果显示：农民游客大都喜欢“热闹”，注重文旅活动的“集体感”，对丰收景观、民俗表演等带着乡土烟火气的内容颇感兴趣。
紧扣农民客群兴趣点，天蒙旅游区特意在山间村落布置晒秋图景：灰瓦之上，一个个竹匾次第排开，红辣椒、黄玉米铺陈其间，拼出“天蒙晒秋”4个大字；草垛堆叠，南瓜、葫芦散落于乡野棚舍旁……引得不少农民游客驻足拍照。“这场景，跟小时候的老家一个样！”韩艳霞啧啧称赞。
“产品对味儿，服务也接地气。”天蒙旅游区市场营销部部长尹文君说，“为农民游客打造专属产品并非‘促销’，而是发自内心的‘致敬’。宣传中不使用‘优惠’‘打折’等商业化语言，而以‘@农民朋友，您辛苦了’等充满温度的表达传递敬意。”
景区伴手礼与文创产品，走的也是“实在路线”。逛到山脚的特产店，韩艳霞特意挑了两袋甘栗：“都是山里出产的实在东西，价格跟我们老家大集差不多，带回去给老人孩子尝尝。”
“板栗、核桃、山蜂蜜等土特产明码标价、量大份足；冰箱贴、布艺香囊等文创产品有纪念意义又物美价廉，符合农民游客‘钱花在刀刃上’的消费习惯。”尹文君说，“景区不卷低价搞噱头，也不赚虚高的利润，就做实在的东西。农民游客心里有本账，划不划算，一目了然。”
今年，天蒙旅游区将继续开展农民免门票惠民活动。万世杰坦言，去年的活动虽然成功，但也存在改进空间：比如部分老年农民不熟悉智能手机操作，这提醒景区推进智慧旅游的同时不能忽视“适老化”服务；活动期间，高峰期索道排队时间长，客流预测精准度和资源调度灵活性还要提升……
“问题不是包袱，而是改进的方向。”万世杰说，天蒙旅游区将持续推出一批“叫好又叫座”的文旅产品，让农民游客真切感受到“这趟门出得值”。
加快释放农村居民旅游消费潜力（有所思）
任 荣
越来越多的农村居民有旅游意愿，根源在于“钱袋子”更鼓了。2025年，我国农村居民人均可支配收入24456元，比上年实际增长6%。农村居民出游热潮涌动，是城乡居民收入差距缩小、生活品质提升的生动写照。
从乡村旅游的“接待者”到走出家门的“出游者”，农村居民消费观念悄然转变，带动交通、住宿、餐饮等营收持续增长。无论景区游，还是自驾游，越来越多的农村居民将旅游融入日常，丰富了美好生活，也为促进消费、扩大内需注入新的活力。
农民出游意愿提升，离不开日益完善的交通基础设施作支撑。近年来，我国高铁网络不断延伸，农村公路总里程达470万公里，具备条件的乡镇和建制村全部实现通客车，农村地区汽车普及率不断提升，为“说走就走的旅行”创造了便利。
激活农民旅游消费新动能，需要纳入城乡融合发展的大局统筹推进。《旅游强国建设“十五五”规划》提出，“促进城乡客源双向流动、资源优势互补。”市民下乡、农民进城、城乡游客双向奔赴，正是以城乡要素双向流动破除二元壁垒的重要抓手。双向流动重塑格局，出游反哺乡村振兴。
自驾游、研学游、康养游等细分旅游市场，为农村居民出游提供了多元选择。但不容忽视的是，农民出游还面临产品供需错配、信息技能壁垒等痛点。未来，应鼓励经营主体开发更多适配农民的旅游产品，完善乡镇一级旅游咨询服务网点，探索建立农民出游消费补贴、错峰出游激励等长效机制。
持续完善适配农民的旅游产品供给与公共服务保障跟私募做股票靠谱吗，既是加快释放农民旅游消费潜力的有效途径，也是夯实共同富裕基础的必然要求。
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